沈陽(yáng)定位設(shè)計(jì)公司-沈陽(yáng)超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)公司品牌升級(jí)焦慮的問(wèn)題是什么

沈陽(yáng)定位設(shè)計(jì)公司：近幾年來(lái)，品牌焦慮的問(wèn)題是什么？"品牌升級(jí)"無(wú)疑是困擾之一，不管是傳統(tǒng)老品牌還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都在思考著如何進(jìn)行品牌升級(jí)。但是到底怎么升級(jí)？如何才能升級(jí)？

本文整理自2018年11月梅花網(wǎng)第八屆傳播業(yè)大展（上海站），途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹(shù)柏先生的主題演講《從三度到九度，數(shù)字化賦能 品牌營(yíng)銷新探索》。

今年是"雙十一"的第十個(gè)年頭，不難發(fā)現(xiàn)"雙十一"也經(jīng)歷著一些變化：

第一，參與的品牌商由少變多了，從2009年的27家增長(zhǎng)到今年超過(guò)18萬(wàn)家；

第二，消費(fèi)者從"淘便宜"轉(zhuǎn)變?yōu)橘I品質(zhì)，2009年最受歡迎的家庭"三小件"是取暖機(jī)、電暖手器和加濕器，2018年，以生活電器和和廚房電器為代表小家電的銷售比例持續(xù)上升；

第三，銷售渠道從線上到線下的互動(dòng)，2018年天貓"雙十一"影響力全面擴(kuò)展至線下。

那么問(wèn)題來(lái)了，這些變化提示了我們什么呢？我們的市場(chǎng)到底在哪里？我們?cè)撛鯓油诰蚴袌?chǎng)？希望接下來(lái)我的分享可以為你找到答案：

01

沈陽(yáng)超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)公司：打造銷售/品牌新方式：從"流量漏斗"到"流量裂變"

過(guò)去，我們?cè)谕斗艔V告時(shí)，需要注意流量漏斗轉(zhuǎn)化效應(yīng)，點(diǎn)擊量、訪問(wèn)量、咨詢量以及最終的轉(zhuǎn)化量會(huì)逐級(jí)減少，這是各個(gè)企業(yè)和品牌主需要去承擔(dān)的問(wèn)題。

如今，移動(dòng)紅利的高速增長(zhǎng)過(guò)后，漲勢(shì)艱難的渠道流量、日漸高昂的獲客成本，是每個(gè)企業(yè)都在面對(duì)的問(wèn)題。在這一現(xiàn)狀下，我們需要采用新方式，即品牌打造—流量裂變?cè)怼?/p>

也就說(shuō)，首先要通過(guò)好的"產(chǎn)品和服務(wù)"帶來(lái)好的"體驗(yàn)和口碑"，從而讓更多的人向往擁有你的產(chǎn)品，或者想?yún)⑴c其中，有更多的人參與，才能有更多的流量，也才能有更多的銷售，這是我們打造銷售和品牌之路的新方式。

圖：從"流量漏斗"到"流量裂變"

02

品牌"老三度"已經(jīng)落后了

新環(huán)境下，人就是流量，我們想要搶占流量主戰(zhàn)場(chǎng)，就必須搶占用戶心智。

大家應(yīng)該都清楚品牌的"老三度"，即品牌的知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。不過(guò)，從流量時(shí)代到產(chǎn)品時(shí)代再到用戶時(shí)代，只打造品牌"老三度"已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

品牌"老三度"，不再適應(yīng)市場(chǎng)的需求。我們過(guò)去以生產(chǎn)為導(dǎo)向，知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，都是企業(yè)非常重要的關(guān)注點(diǎn)。如今以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向新情況下，注重向往度、體驗(yàn)度、參與度，才是用戶的關(guān)注點(diǎn)。

好廣告"不等于"好產(chǎn)品"，自己說(shuō)自己好不等于別人說(shuō)自己好，自己說(shuō)自己好+別人說(shuō)自己好，也不意味著真正的好。品牌一定要做到內(nèi)外兼修、表里如一，才能更好地促進(jìn)轉(zhuǎn)化。品牌的"品"字有三個(gè)口，包括內(nèi)在和外在兩個(gè)方面，就是六個(gè)口，品牌營(yíng)銷要做到內(nèi)在（管理者、創(chuàng)始人、員工）認(rèn)同與外在（公關(guān)、廣告、客戶）認(rèn)同統(tǒng)一，通過(guò)統(tǒng)一的價(jià)值觀提升品牌營(yíng)銷價(jià)值。

03

品牌九度的形成與裂變

我們之前講了品牌的三度，現(xiàn)在我們要把品牌三度提升裂變成品牌的九度。

品牌裂變的基石是什么？它是指產(chǎn)品或品牌要有良好的參與度、體驗(yàn)度和向往度，這樣才能夠向知名度、認(rèn)知度、可信度裂變，也可以向滿意度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度裂變，最后形成大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的粉絲度。如果加上粉絲度，品牌維度就十全十美了。

下面是我們品牌價(jià)值的示意圖， 如果我們把營(yíng)銷的過(guò)程看成一棵樹(shù)的長(zhǎng)成過(guò)程，那么，樹(shù)的根基就是產(chǎn)品和服務(wù)，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能讓大樹(shù)（營(yíng)銷）站穩(wěn)腳跟，樹(shù)干是我們傳播渠道和銷售渠道，產(chǎn)品到達(dá)用戶的過(guò)程是讓用戶知道并買到，這其中就需要傳播和銷售，只有兩者結(jié)合，做到品銷合一，才能提升效果和轉(zhuǎn)化。

枝丫就是通過(guò)搜索、零售、社群、支付、信息流、物流、"人"流以及通過(guò)支付產(chǎn)生的現(xiàn)金流來(lái)實(shí)現(xiàn)所有的傳播過(guò)程，樹(shù)上結(jié)的果子就是我們能夠?qū)ν鈧鞑サ姆N子，這個(gè)種子一定要是好種子，一定是能夠開(kāi)花結(jié)果、能夠深深扎根到用戶心智當(dāng)中的種子，我們要把這顆種子通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者。

當(dāng)這個(gè)種子傳遞出去的時(shí)候，我們還要有能力和方法知道這個(gè)種子落在了哪些用戶心智當(dāng)中，我們應(yīng)該怎么樣施肥、澆水，讓種子茁壯成長(zhǎng)、開(kāi)花結(jié)果，最終成為我們忠實(shí)的用戶、粉絲。

04

將產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，打造成裂變引爆點(diǎn)

很多品牌在投放的時(shí)候，會(huì)去講覆蓋了多少用戶以及怎樣的客群，點(diǎn)擊多少、轉(zhuǎn)化多少等等。但是，我要問(wèn)了，覆蓋了這么多的人群，為什么有很多人沒(méi)有看到、沒(méi)有來(lái)買產(chǎn)品呢？說(shuō)明有很多人只是知道了這個(gè)品牌，但并沒(méi)有付諸行動(dòng)。因此，媒介是有顯性價(jià)值和隱性價(jià)值的，我們大多數(shù)時(shí)候只是關(guān)注了媒介的顯性價(jià)值，而忽略了它的隱性價(jià)值。

媒介具有顯性價(jià)值與隱性價(jià)值，從廣告投放到銷售轉(zhuǎn)化，是用戶從接收信息到接受購(gòu)買的過(guò)程，也是用戶的心智從產(chǎn)生到轉(zhuǎn)化的過(guò)程。顯性價(jià)值是占領(lǐng)用戶心智并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的部分（心智流量），隱性價(jià)值則是用戶心智受到影響，有印象但還未產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的部分（剩余心智流量）。

如何通過(guò)品牌升級(jí)強(qiáng)化用戶心智印象，提高用戶需求概率，實(shí)現(xiàn)剩余心智流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化？我們可以將產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)打造為裂變引爆點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)+服務(wù)升級(jí)+體驗(yàn)升級(jí)+營(yíng)銷升級(jí)，最終完成品牌升級(jí)。

產(chǎn)品升級(jí)+服務(wù)升級(jí)+體驗(yàn)升級(jí)+營(yíng)銷升級(jí)才能等于整個(gè)品牌的升級(jí)，因此，品牌升級(jí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是單純的品牌升級(jí)，而是包含了詳細(xì)的內(nèi)容。只有在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和營(yíng)銷各個(gè)方面都跟著升級(jí)，品牌才能夠適應(yīng)新的市場(chǎng)以及滿足新的發(fā)展需求。

05

品牌的升級(jí)之道

下面以途牛為例，和大家分享一下我們?cè)谄放粕系纳?jí)之道。

首先產(chǎn)品升級(jí)上，我們把客戶進(jìn)行了細(xì)分，并根據(jù)細(xì)分客戶打造了"牛人專線"、"瓜果親子游"、"樂(lè)開(kāi)花爸媽游"、"朋派定制游"等產(chǎn)品品牌，以滿足客戶個(gè)性化、多元化的需求。以牛人專線為例，我們通過(guò)打造高滿意度產(chǎn)品來(lái)產(chǎn)生裂變。比如北京出發(fā)"斯里蘭卡6晚8日游"，現(xiàn)在已服務(wù)近4500人出游，超過(guò)1700個(gè)點(diǎn)評(píng)，客戶滿意度100%。

這個(gè)就是我們剛才講的通過(guò)提高產(chǎn)品滿意度提升客戶向往度、參與度提升品牌的知名度、認(rèn)知度，客戶高滿意度帶來(lái)好口碑，品牌獲得美譽(yù)度，這是典型的產(chǎn)品升級(jí)的案例。

再來(lái)說(shuō)一說(shuō)服務(wù)升級(jí)，在這一方面，我們不僅擁有2000多名全能力客服，還將"牛跟班"微信群服務(wù)、隨往自營(yíng)地接及環(huán)球經(jīng)典直營(yíng)地接、自營(yíng)門市顧問(wèn)等，為每個(gè)用戶帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)。

最后是體驗(yàn)升級(jí)，我們將普通專題頁(yè)升級(jí)為目的地頻道頁(yè)，為用戶提供更精準(zhǔn)的目的地產(chǎn)品和服務(wù)，升級(jí)用戶目的地體驗(yàn)，我們?cè)诔鲇瓮ㄖ猓€為用戶提供"行前課堂"微信群服務(wù)，給用戶帶來(lái)更好的行前體驗(yàn)。

06

最后，營(yíng)銷升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)

接下來(lái)和大家講一下?tīng)I(yíng)銷升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)，我們可以用"+"法營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)共享共贏。什么是"+"法，眾所周知，數(shù)學(xué)加法、物理加法、化學(xué)加法和生物加法，結(jié)果都是不一樣的。但是，每種"+"法都有其奇妙之處。

我們?cè)鯓忧擅畹剡\(yùn)用"+"法營(yíng)銷，其實(shí)可以把用戶、渠道、品牌、技術(shù)、數(shù)據(jù)等等以及營(yíng)銷等內(nèi)容，把它們整合在一起，成為營(yíng)銷升級(jí)的法寶。營(yíng)銷類"+"法，即"三點(diǎn)合一"的營(yíng)銷法,"三點(diǎn)"是指廣告要有記憶點(diǎn)，產(chǎn)品要有售賣點(diǎn)，活動(dòng)要有轉(zhuǎn)化點(diǎn)；"合一"指的是，用戶需求和產(chǎn)品使用功效統(tǒng)一、傳播內(nèi)容和產(chǎn)品賣點(diǎn)統(tǒng)一、傳播渠道和售賣渠道統(tǒng)一。